Công việc không thuận lợi, gia đình chị Diệu Thùy (phường Từ Liêm, Hà Nội) quyết định thắt chặt chi tiêu dịp Tết năm nay. Khác với những năm trước dành khoảng 6 triệu đồng để “săn” đặc sản vùng miền và thêm vài triệu đồng mua giỏ quà biếu nội – ngoại, Tết này vợ chồng chị dự tính giảm một nửa ngân sách. “Chúng tôi ưu tiên nhu cầu thiết yếu, hạn chế thăm họ hàng xa và tiết giảm quà cáp”, chị Thùy nói.
Giá thực phẩm và hàng tiêu dùng tăng khiến người dân thay đổi cách sắm Tết, giảm quà biếu, hạn chế đặc sản và chi tiêu không cần thiết.Cùng tâm lý “không ăn Tết lớn”, chị Hải Phúc (phường Mai Dịch) cho biết đã chủ động mua sắm sớm quần áo, đồ dùng gia đình trong các đợt giảm giá lớn như Black Friday hay 12/12. “Nếu thưởng cuối năm tốt thì sắm thêm, còn không coi như đã đủ. Khoản thưởng chủ yếu để trả nợ mua nhà”, chị Phúc chia sẻ.
Sức mua phân hóa, hành vi tiêu dùng thay đổi
Kỳ nghỉ Tết Nguyên đán 2026 kéo dài 9 ngày (từ 14/2 đến 22/2) được kỳ vọng tạo cú hích cho tiêu dùng. Tuy nhiên, ngay trước cao điểm mua sắm, không khí thị trường vẫn khá trầm lắng.
Không khí mua sắm tại các siêu thị, chợ truyền thống trầm lắng hơn mọi năm, nhiều gia đình thắt chặt chi tiêu trước thềm Tết Nguyên đán.Bà Nguyễn Phương Nga, Giám đốc Khối Kinh doanh Worldpanel by Numerator Việt Nam, cho biết người dân đang chần chừ và cẩn trọng hơn trong các quyết định chi tiêu. Khảo sát hàng quý của Numerator cho thấy niềm tin tiêu dùng từng đạt đỉnh vào đầu tháng 9, khi 83% người được hỏi lạc quan về triển vọng kinh tế. Tuy nhiên, tâm lý này nhanh chóng đảo chiều do tác động cộng hưởng của thiên tai, thay đổi chính sách thuế, các vụ việc liên quan hàng giả – hàng kém chất lượng và đặc biệt là áp lực giá cả. “Nhiều người đi chợ thấy giá rau đắt hơn cả thịt nên phải tính toán kỹ”, bà Nga nhận định.
Dữ liệu từ Cục Thống kê (Bộ Tài chính) cho thấy CPI tháng 11 tăng 3,58% so với cùng kỳ; bình quân 11 tháng tăng 3,29%, lạm phát cơ bản 3,21%. Các nhóm hàng ăn – dịch vụ ăn uống, đồ uống, may mặc, thiết bị – vật dụng gia đình, y tế, giáo dục đều ghi nhận mức tăng. Ngân hàng UOB cũng đánh giá lạm phát Việt Nam “chưa có dấu hiệu hạ nhiệt đáng kể”, qua đó tiếp tục gây sức ép lên chi tiêu hộ gia đình.
Khảo sát FMCG của Numerator phản ánh sự phân hóa rõ rệt: 30% người tiêu dùng tranh thủ mua hàng giảm giá, trong khi 21% chọn sản phẩm rẻ hơn với số lượng ít. Cách sắm Tết cũng chuyển hướng giản lược hình thức, đề cao tiện lợi và nhu cầu thực. Có tới 42% dự định nấu các món mới, không bó buộc theo mâm cỗ truyền thống; 52% chi nhiều hơn cho bản thân và gia đình, 49% dành ngân sách cho chăm sóc sắc đẹp. “Người tiêu dùng mua vì nhu cầu sử dụng thật, không đơn thuần vì Tết”, bà Nga nói.
Xu hướng này mở ra dư địa cho các ngành hàng làm đẹp, chăm sóc sức khỏe và thực phẩm tiện lợi (sơ chế, chế biến sẵn), phù hợp tâm lý đón Tết “dễ dàng – thoải mái – giảm áp lực”, dành nhiều thời gian nghỉ ngơi, trải nghiệm.
Doanh nghiệp đổi “chìa khóa” kích cầu
Theo ông Trần Minh Văn, Giám đốc bán hàng kênh siêu thị FrieslandCampina Vietnam, dù tâm lý thay đổi, Tết vẫn là “thời điểm vàng” khi chi tiêu có thể tăng gấp đôi ngày thường. Tuy nhiên, giảm giá sâu không còn là chìa khóa duy nhất. “Người tiêu dùng tìm cảm giác ‘mua hời’ – giá trị cảm nhận, sự tiện lợi và niềm tin chất lượng – hơn là con số phần trăm giảm giá”, ông nhận định.
Vì vậy, doanh nghiệp cần sáng tạo các chương trình tặng kèm có giá trị cảm nhận cao, đầu tư trải nghiệm mua sắm và xây dựng niềm tin thương hiệu. Kênh mua sắm Tết cũng đang dịch chuyển mạnh sang hiện đại: siêu thị chiếm khoảng 48%, kênh truyền thống 35% và thương mại điện tử tăng lên 17%.
Doanh nghiệp bán lẻ tăng khuyến mại, trưng bày hàng hóa Tết, song sức mua vẫn phân hóa khi người tiêu dùng ưu tiên “mua đúng nhu cầu”.Ở điểm bán, tư duy “bán cho nhà bán lẻ” cần chuyển sang “bán cho người mua cuối cùng”, với trọng tâm là trưng bày, đảm bảo tính sẵn có của sản phẩm và tối ưu hành trình mua sắm. Trong bối cảnh sức mua thận trọng, bài toán không chỉ là kích cầu ngắn hạn mà còn là tái định vị giá trị để giữ nhịp tăng trưởng bền vững qua mùa Tết và cả năm sau./.
